Le dictionnaire du CRM

A ne pas confondre avec l'Association des Surfeurs Professionnels, l'ASP désigne dans l'univers de la relation client, Application Service Provider. Autrement dit, l'ASP est associé à un déploiement d'une solution informatique en mode locatif. Apparu à la fin des années quatre-vingt-dix, l'ASP apporte des fonctionnalités accessibles en ligne via le protocole IP et un navigateur web.

Communément appelée "Bi Aie", cette discipline désigne les applications décisionnelles en mesure de transformer des données en informations pertinentes pour, par exemple, affiner une stratégie marketing. Les termes associés aujourd’hui sont parfois la Net Intelligence ou l’e-Business.

Même si l'acronyme CTI (Couplage Téléphonie Informatique) est apparu en France avec la création des premiers centres d'appels au début des années 90, son adoption s'est répandue à partir de la deuxième moitié de cette décennie. Le CTI est généralement désigné au singulier, alors que le pluriel serait plus adapté tant les écarts fonctionnels entre les différentes solutions sont importants.

Dans la grande famille des projets analytiques, le Data mining occupe une place prépondérante puisque cette discipline est en mesure d'aller au-delà d'un simple travail de segmentation et de scoring, généralement maîtrisé par les entreprises. Le Data mining représente en quelque sorte le "nec plus ultra" de l'analyse des données puisqu'il permet une industrialisation des process et une optimisation de la gestion de ses données, le tout, dans un objectif de maximisation du ROI. Il s'agit, autrement dit, de proposer la bonne offre au bon client au bon moment et sur le bon canal.

Apparu au moment où le web amorçait sa déferlante durant les années 90, l'eMail est devenu aujourd'hui un canal de communication assimilé et adopté par une grande majorité de la population. En matière de relation client, selon les différents instituts d'études, l'eMail occupe entre 20 et 30 % des interactions entre les clients et les fournisseurs.

A quelques exceptions près (notamment l’e-business), la force de vente est un maillon essentiel de la Relation Client. Paradoxalement, c’est aussi le plus difficile à cerner dans une approche CRM tant il cumule les difficultés.

Classiquement défini comme un ensemble d’outils et de techniques permettant d’évaluer les opportunités commerciales par le biais d’informations géographiques, le Géomarketing n’est pas à proprement parler une discipline nouvelle.

On regroupe sous le terme générique de « hors-média » l'ensemble des actions de communication à la disposition des annonceurs et n'utilisant pas les médias traditionnels tels que l'affichage, le cinéma, la presse, la radio, la télévision et maintenant Internet.
Dit autrement, le « hors-média » réunit tout ce qui n'est pas strictement « publicité » : Relations de Presse, Relations Publiques, Marketing Direct, Salons et Conférences, Buzz Marketing, Street marketing, Parrainage, Mécénat...

Internet et CRM : quelle curieuse combinaison ! Voilà bien 2 domaines dont on pouvait imaginer les destins étroitement liés. Deux jumeaux nés des mêmes parents, fils de la technologie du Web et du besoin d’interagir avec le monde. Deux enfants qui ont grandi et fait leurs premières expériences avec la « bulle » internet. 2 garnements dont on pensait qu’ils allaient tout casser jusqu’au moment où, patatra, la bulle explosa. Vers les 7 ans - l’age de raison - ils se sont assagis et sont aujourd’hui des adolescents (15 ans) plus que prometteurs.
Et pourtant …

On avance souvent que le commercial est un être individualiste par nature. Si nous le sommes tous plus ou moins, reconnaissons tout de même qu'il l'est un peu plus que la moyenne. Il suffit de l'écouter pour s'en convaincre, il ne dira jamais « le client de notre société », mais usera du possessif « mon client ».

Si le nombre d'entreprises ayant mis en place des bases de connaissances progresse rapidement, leur usage reste encore trop confidentiel et il est peut être important de commencer par définir ce que c'est, et surtout, ce que ce n'est pas. Notre ami Wikipédia, pour une fois, ne nous aidera pas beaucoup, lui qui précise "une base de connaissance est […] une ontologie peuplée par des individus".

On ne devient jamais client par hasard. Tout acte d’achat, même le plus anodin, est le résultat d’un processus élaboré qui se déroule dans un laps de temps qui va de quelques minutes (Il pleut ; vite, un parapluie) à plusieurs années (Il va falloir remplacer l’ancienne génération de centrales nucléaires ...).

Nous avons assisté ces dernières années à la multiplication des types de terminaux mobiles. Là où il y a encore 5 ans, les choix de terminaux mobiles se résumaient entre PC portable ou Palm, la première génération de smartphones ont montré le bout de leur nez et puis Apple est arrivé et a redistribué les cartes. 2 fois. D’abord en 2007 avec l’iPhone puis en 2010 avec l’iPad. D’autres smartphones de seconde génération sont apparus, d’autres tablettes ne tarderont pas.

Une recherche rapide dans un dictionnaire anglais donnerait surement une définition du nurtering ressemblant à « Prendre soin de quelqu’un ou de quelque chose et l’aider dans son développement, sa croissance ». La concision de l’anglais est sans égal ; un seul mot pour dire tout ça !

La gestion des opportunités commerciales est l’essence même du CRM. C’est le marqueur incontestable qui distingue un projet de Gestion de Contacts d’un réel projet de CRM. Aux interactions humaines du premier, on ajoute la dimension client, basée sur une relation commerciale. Gérer les opportunités de vente justifie le « C » de CRM. Ce n’est pas rien !

Aujourd’hui, la multiplication des canaux de communication utilisables par les entreprises pour toucher leurs clients (ou leurs prospects) conduit souvent à une « sur-sollicitation » de certains et à une « sous-sollicitation » d’autres.
Une stratégie marketing aboutie doit prendre en considération la pression marketing exercée sur chaque client et prospect, afin de trouver un bon équilibre et d’établir un niveau de communication optimal vis-à-vis de chacun.

La qualité des données est encore trop souvent la dernière roue du carrosse de la Relation Client. Il est surprenant de voir que les entreprises investissent dans des logiciels et des programmes d’accompagnement et ne se préoccupent que rarement de la qualité des données manipulées.