N comme... Nurtering

On l’imagine bien, il ne s’agit pas ici de disserter sur l’art difficile d’éduquer les enfants, mais bien, sur celui - non moins difficile – « d’élever » ses prospects en vue d’en faire des clients. Les 3 principales questions auxquelles répondent les techniques de lead nurtering sont donc : « comment créer une relation avec mes prospects dès les phases les plus amont de leur réflexion de sorte qu’elle murisse et se développe conformément à mon approche stratégique ? Comment structurer cette relation afin d’être régulièrement informé de l’évolution de la situation ? et enfin, comment en tirer parti efficacement ? »

Pour être pertinente, une démarche de lead nurtering doit respecter quelques principes simples :

• La qualité avant le délai
• Fixer le seuil de conversion
• Montrer son savoir-faire
• Durer
• Evaluer & Ajuster

La qualité avant le délai

S’il vous faut des leads pour demain matin, passez votre chemin : une bonne démarche de lead nurtering nécessite du temps. Parce que les prospects sont pris en charge très en amont dans leur processus décisionnel, l’entreprise doit d’abord se poser comme référent dans son domaine, mettre en avant son expertise. Devenir ce mètre étalon est une action qui s’inscrit dans la durée, mais elle créé de véritables liens de confiance et fixe une partie des règles du jeu une fois le moment « commercial » venu. À chaque fois que l’on veut jouer sur le paramètre « temps », on a tôt fait d’exclure les prospects les plus froids et d’entrer trop vite dans une démarche de prospection commerciale. On perd alors cette dimension « savoir-faire » qui garantit la qualité des prospects et leur taux de conversion.

Fixer le seuil de conversion

Le temps du nurtering est long, on l’a vu. Il ne faudrait pas, pour autant que, tel un « Tanguy », le prospect reste éternellement en mode « éducation ». On doit fixer des règles, un seuil qui permettra d’ouvrir le bal commercial. Quels critères me sont nécessaires afin que les commerciaux travaillent efficacement ? Quels signaux donnent le départ de l’action commerciale ? Vous avez fait murir le fruit, il ne faudrait pas que quelqu’un d’autre le cueille à votre place.

Montrer son savoir-faire

On vient de le voir, il faut créer avant tout une relation de confiance. De plus en plus, de grandes sociétés ont créé des postes d’ « évangélistes » dont la mission est de porter haut la parole et le savoir-faire de l’entreprise. Les actions de lead nurtering s’inscrivent dans cette démarche. On ne prospecte pas, on n’a rien à vendre. On montre la voie, on informe, on convainc de ses choix techniques, de son positionnement, on forme, on éduque.

Durer

Le risque d’une démarche longue est toujours double : il faut non seulement veiller à ne pas lasser, mais aussi savoir adapter la pression marketing exercée. Trop et vous allez créer un sentiment de rejet. Trop peu et l’on vous oublie. Pour ne pas lasser, on veillera à varier les sujets et à alterner les moyens de communication : e-mails « éducatifs », publication d’articles de référence sur des blogs ou dans des revues, organisation d’événements et de séminaires, prise de parole dans des colloques, livres blancs. Rappelons-nous de la fable d’Antoine de La Motte-Houdar : « L’ennui naquit un jour de l’uniformité ». La pression marketing caractérise le niveau de communication exercé sur chaque individu par l’entreprise. C’est un indicateur essentiel de cette phase de la Relation Client que l’on devrait trouver dans tous les CRM. Il vous permettra de naviguer sereinement entre le trop et le trop peu.

Evaluer & Ajuster

Une démarche de lead nurtering est un paquebot. Il faut non seulement du temps pour le lancer, mais il en faut aussi pour le faire changer de cap. D’où l’importance de bénéficier de bons indicateurs. De plus, notre métaphore maritime a ses limites. Si la navigation est une science - presque - exacte, le marketing est le domaine de l’expérimentation. Une fois les guides sont posés, la lattitude est encore grande et les résultats aléatoires. Pour cela, deux indicateurs nous semblent essentiels :

• Le débit du flux de nurturing : le nombre de prospects issus des démarches de nurturing en position d’être suivis commercialement.

• Le Nurturing Quality Indicator ou NQI: qui mesure le différentiel entre le taux moyen de transformation des prospects concernés par les actions de nurtering et celui des prospects non concernés. Bien que la mise en place d’une démarche efficace de lead nurturing soit essentielle, elle est souvent négligée, c’est la part immergée de l’iceberg et tant d’entreprise ne se focalisent encore que sur la partie visible et palpable. C’est un travail de fond qui permet de transmettre aux commerciaux des leads réellement qualifiés et surtout, en confiance avec l’entreprise, source d’un taux de conversion élevé.