H comme... Hors-médias


	On regroupe sous le terme générique de « hors-média » l'ensemble des actions de communication à la disposition des annonceurs et n'utilisant pas les médias traditionnels tels que l'affichage, le cinéma, la presse, la radio, la télévision et maintenant Internet. Dit autrement, le « hors-média » réunit tout ce qui n'est pas strictement « publicité » : Relations de Presse, Relations Publiques, Marketing Direct, Salons et Conférences, Buzz Marketing, Street marketing, Parrainage, Mécénat...

Longtemps considéré comme un complément facultatif des actions « média », il prend de plus en plus de place dans les plans de communication car il fait appel à des budgets souvent inférieurs et offre l'avantage de présenter des résultats plus tangibles.

Le « Hors-média » peut difficilement s'envisager en dehors du CRM. Ci-dessous, quelques pistes : Relations de Presse Elles sont encore trop souvent menées de façon artisanale et sans liens avec le CRM. Plusieurs - mauvaises - raisons à cela :

l'opposition imaginaire entre la chaleur supposée d'une relation interpersonnelle et la froideur crainte d'une base de données,
l'opposition tout aussi imaginaire entre spontanéité créative et structuration de l'activité,
l'externalisation du service auprès d'une agence spécialisée,
le fait que ce ne sont ni les mêmes équipes, ni les mêmes processus de travail, ni les mêmes interlocuteurs impliqués dans les RP et dans la Relation Client.

La plupart des outils de CRM utilisent les technologies du Web et sont accessibles simultanément par l'entreprise et son agence offrant à tous un espace collaboratif performant. Il devient simple de constituer et de faire évoluer une base de journalistes, de médias, de bénéficier d'outils de segmentation pour mener des actions ciblées, de gérer les plannings rédactionnels pour intervenir « à temps » et d'effectuer une pige régulière pour mesurer les retours des actions entreprises. La donnée n'est ni un frein ni une contrainte à l'action. C'est un élément objectif qui permet de la mener et de l'analyser.
Enfin, on peut s'étonner qu'à l'heure où l'entreprise tend vers une vision à 360° de ses clients, elle accepte encore une vision à quasiment 0° de ses relations de presse.
Relations Publiques Si les journalistes sont incontestablement de bons relais d'opinion, ils ne sont pas les seuls et chaque secteur d'activité possède ses « gourous », ses influenceurs, ses leaders d'opinion qui sont regardés et dont l'avis compte.
Notons que la séparation « journaliste »/« leader d'opinion » très « lisible » jusqu'au début des années 2000 devient beaucoup plus floue aujourd'hui. Au travers de blogs et de forums, tout le monde étant un peu journaliste.
Pouvoir identifier ces acteurs clés de l'action promotionnelle, cartographier leur réseau relationnel et d'influence, mémoriser leur appétence sur un sujet ou vis-à -vis d'un événement est essentiel et permet rapidement de diffuser le bon message aux bonnes personnes.
Buzz Marketing Cette multiplication des leaders d'opinion évoquée plus haut nous amène directement au fameux « buzz ». Le « buzz » souhaité, art dans lequel Apple est passé maître, mais aussi le « buzz » subi.
L'entreprise doit bien admettre qu'elle n'a plus l'exclusive des messages qui circulent concernant ses produits et qu'il est illusoire de vouloir les contrôler tous. Il faut pouvoir néanmoins les connaître, les orienter, parfois les canaliser, voire les organiser.
Là encore, le CRM a son rôle à jouer pour suivre la présence de la société sur Internet, faire remonter des tendances et mettre en place des canaux de communication entre l'entreprise et ses clients, mais également pour favoriser le dialogue entre les clients eux-mêmes.
Marketing Direct Il doit se montrer de plus en plus imaginatif et personnalisé tant les sollicitations qui chaque jour nous atteignent sont nombreuses. Les 4 clés du succès :

« Connaître vraiment »
Le CRM est un organisme vivant qui doit évoluer avec l'entreprise. Il ne faut pas hésiter à faire évoluer les critères de qualification utilisés afin de pouvoir cibler précisément. Ne pas oublier également d'utiliser l'information propre à chaque client que possède l'entreprise. C'est là son véritable différentiateur.
« Régler la pression marketing »
L'entreprise doit trouver le juste milieu entre « harcèlement » et « absence ». Etre présent « juste ce qu'il faut » ne s'improvise pas et le CRM doit intégrer et calculer la « pression marketing » exercée sur chacun puis l'utiliser pour garantir ce fragile équilibre.
« Le bon client au bon moment »
Une fois la population cible constituée, il faut choisir de moment. Les outils modernes de CRM permettent de travailler sur cette dimension en définissant des campagnes à lancement différé. Chaque membre de la cible reçoit un message doublement personnalisé. Sur le fond, bien sûr (« Cher Pierre », « Cher Paul », ...), mais aussi dans le temps, chacun le recevant le message au moment opportun (x jours ou semaines après la survenance d'un événement).
« Elle est fraîche ma donnée, elle est fraîche... »
Aucune action de Marketing Direct ne peut donner de bons résultats si les données sur lesquelles elle s'appuie sont de piètre qualité. On enfonce une porte ouverte et pourtant c'est encore souvent là que le bât blesse. Analyse de la fraîcheur de ses données CRM, dédoublonage, restructuration, normalisation, validation postale... les outils existent.

Salon et conférence Comme dans le cas des « médias », la participation de l'entreprise à un salon, une foire ou une conférence est souvent dictée par l'habitude ou la présence de ses concurrents plus que par une véritable démarche de mesure de rentabilité.
Le CRM doit permettre d'importer et de dédoublonner des fichiers de visiteurs, de saisir sur place les relations initiées et de transmettre des leads le cas échéant. L'intégration de ces éléments dans le CRM à l'intérieur d'une campagne permet de juger de l'efficacité réelle de la présence sur un salon.

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