E comme... eMailing


	Apparu au moment où le web amorçait sa déferlante durant les années 90, l'eMail est devenu aujourd'hui un canal de communication assimilé et adopté par une grande majorité de la population. En matière de relation client, selon les différents instituts d'études, l'eMail occupe entre 20 et 30 % des interactions entre les clients et les fournisseurs. Il est même devenu, à fortiori, un moyen de communication incontournable pour les marketeurs, sous l'appellation d'eMail marketing. L'eMail s'intègre désormais dans des stratégies multicanal avec une question qui revient souvent: quel est le meilleur canal pour parler avec mes prospects/clients ? Tout va dépendre finalement des désirs et besoins de ces derniers. L'eMail, le téléphone, les SMS sont tour à tour privilégiés sans qu'il y ait de règles bien définies, d'où la complexité pour les utilisateurs des solutions.

En pratique, que peut-on faire aujourd'hui avec l'eMail ?
La tendance est à la sophistication des campagnes d'eMailing avec une nécessité croissante pour obtenir davantage de ciblage et de compréhension sur la nature des besoins du consommateur. Le tout pour être sûr que les envois soient bien en adéquation avec ces besoins. En parallèle, les marketeurs investissent davantage dans l'analytique et le reporting afin d'extraire avec une plus grande précision les retours et les gains apportés par les campagnes.

L'époque des canons à eMails, durant laquelle un certain nombre d'annonceurs balançaient tous les jours des centaines de messages, semble révolue. Le temps est venu de faire de l'eMailing relationnel intelligent, comme c'est le cas pour le courrier depuis une vingtaine d'années. Un impératif : le client doit avoir le sentiment que l'annonceur, en entrant en contact avec lui par eMail, connait ses besoins. Les opérations de marketing one-to-one représentent donc désormais le minimum syndical… à condition de posséder un outil abordable qui délivre des fonctions maîtrisables par les utilisateurs.

Et les limites ?
L'usage de l'eMail marketing est soumis à des règles qu'il convient de respecter. Une mauvaise utilisation de l'eMailing par les responsables marketing et la sanction tombe comme un coup de massue : le consommateur/client bloque et refuse l'ouverture du message. Trois facteurs peuvent en être à l'origine :

La fréquence d'envoi peut être perçue comme trop importante.
La segmentation n'est pas assez pointue.
Les mails commerciaux ont trait à des contenus illégitimes.

Les fonctions indispensables
Il est donc hautement recommandé de posséder un outil d'eMailing en mesure d'offrir les fonctionnalités adéquates.

Un ciblage multicritères en fonction des générations de populations
Une possibilité d'importation de fichiers d'eMails externes
Une création de modèles d'eMails types personnalisables à partir de la base CRM
Une gestion de newsletters multiples avec abonnements / désabonnements
Un routage des eMails sur abonnements & populations avec départ différé, débits régulés, …
Une gestion des taux d'ouverture et des erreurs d'eMails (bounces)
Une analyse globale & individualisée des clics (qui regarde quoi ?)

Cette analyse globale et individualisée des clics devient l'élément phare, c'est-à-dire celui capable de faire toute la différence. En effet, les marketeurs doivent être en mesure d'identifier les personnes qui cliquent sur les liens présents dans les eMailing, ou encore, de mesurer les taux de désabonnement. L'image d'une personne " qui regarde au dessus de l'épaule d'une autre " symbolise en quelque sorte ce cas de figure.

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