Darwin, chef de projet CRM
Publié le : 15/03/2010 dans Gestion de projet, Logiciel CRM Par : David Gotchac Tags :

Et si Darwin avait été le 1er chef de projet CRM…

2009 marquant à la fois le 200e Anniversaire de la naissance d’un des scientifiques parmi les plus importants de son temps mais également le 150e anniversaire de la publication de sa théorie, j’ai eu la curiosité d’aller à la rencontre du père de la biologie moderne, l’auteur de  « L’origine des espèces » : Charles Darwin.

A mesure que je progressais dans mon parcours, un parallèle s’est dessiné entre les concepts et la démarche de Charles Darwin d’une part et la vision que nous développons d’une stratégie de relation client efficace, d’autre part. C’est ce chemin que je vous propose ici.

Faisons connaissance avec Darwin

Charles Darwin est né en Angleterre en 1809. Il poursuit des études  d’histoire naturelle mais aussi de théologie puis s’embarque en 1832 sur le Beagle et parcourt pendant 4 ans les côtes de l’Amérique du Sud. En 1838, alors âgé de 29 ans, il élabore la théorie de la sélection naturelle mais ne la publie pas par crainte d’être qualifié d’hérétique. Il va alors passer 20 ans à faire un véritable travail de lobbying avant de publier  son « Origine des espèce » en 1859.

Le tirage original a été épuisé en quelques jours, ce qui est, à l’époque pour ce type d’ouvrage, tout à fait exceptionnel. Toutes choses ayant une fin, il décède à 73 ans  et est enterré avec tous les honneurs à Westminster à côté d’Isaac Newton.

La théorie de l’évolution

On nous l’apprend à l’école, Charles Darwin est le père de 2 grandes théories : l’évolution et la sélection naturelle. Dans la réalité, Darwin n’est pas vraiment le père de la théorie de l’évolution. Dès les années 1800, en particulier en France avec Lamarck, cette théorie prend déjà son envol avec les transformistes (rassurez-vous il ne s’agit pas de travestis mais du courant scientifique émergeant au début du 19e) avec l’idée que les espèces varient en permanence dans le temps, se transforment progressivement. Les transformistes se heurtent aux théories catastrophistes (rien à voir avec Paco Rabanne) qui, elles, imaginent les choses figées pendant de longues périodes séparées par des « catastrophes » ou « accidents » qui produisent brutalement des changements radicaux demeurant par la suite imperturbables jusqu’au prochain accident.

Le projet CRM, un projet de tous les jours

Tournons-nous maintenant  du côté de la Relation Client. Encore trop souvent les projets CRM sont vus comme une finalité. On « fait » un projet CRM et on passe à la suite. Cela se traduit en général par la question existentielle : combien de temps dure un projet CRM ? Certains acteurs du marché promettent un projet de moins de 3 mois, de 2 mois, d’un mois même. Laissez-moi vous le dire, un projet de CRM ne se finit jamais. Est-ce choquant ? Pas le moins du monde. Diriez-vous qu’une équipe marketing travaille 3 mois et on passe à autre chose ?

Considérer un projet de CRM comme ayant une fin c’est considérer qu’il s’agit d’un projet de gestion qui obéit à des contraintes réglementaires et qui ne doit évoluer que lorsque les règles changent. « Des ruptures brèves entrecoupées de longues périodes d’immobilisme » en quelque sorte. Cela n’a jamais fonctionné. Il faut au contraire mettre en place une Relation Client  « transformiste » ou « évolutionniste » qui s’adapte en permanence aux nouveaux enjeux de l’entreprise.

La démarche expérimentale

Darwin n’est pas resté dans sa tour d’ivoire, il n’était pas le savant méditatif que sa barbe de vieux sage pourrait laisser penser. Bien au contraire, immédiatement après ses études il est allé sur le terrain : 4 ans en bateau – entre nous le Beagle, ça ne devait pas être les croisières grand luxe…. Il s’est intéressé à la faune, à la flore, à la géologie, en fait, à toutes les sciences de la vie et de la terre jusqu’à la sociologie à l’anthropologie.

Non seulement il a eu une approche avec un périmètre d’observation très large mais surtout il a expérimenté, observé, dépassé le cadre strict de ses études. Il promène sur les choses un regard sans « a priori », n’hésitant pas à remettre en cause ses premières déductions à la lumière d’une nouvelle donnée. Une vraie démarche itérative !

Le CRM, un projet d’équipe

Deux bonnes leçons à retenir en matière de relation Client :

D’une part dans un projet CRM il faut intégrer toutes les personnes et pas seulement ceux qui sont en prise directe avec le commerce. Dans certains projets de CRM nous avons associé les livreurs ou les femmes de chambre. Ces acteurs sont en contact direct avec le client et ont la capacité de capter de l’information essentielle. Les acteurs de la Relation Client ne se limitent pas aux utilisateurs du logiciel de CRM.

D’autre part, on ne peut tout définir dès le départ lors de l’étude fonctionnelle. Il faut avoir un cadre d’étude, un périmètre, puis affiner par itérations successives en s’adaptant à chaque fois à la réalité.

La sélection naturelle

C’est sur ce point que se sont focalisées toutes les attaques contre Darwin. C’est, de loin le plus révolutionnaire. Que les espèces évoluent dans une direction prédéfinie n’était – à quelques exceptions près – déjà plus choquant à l’époque. Mais ce n’est pas ce que dit Darwin. Il introduit la notion de hasard, d’anomalies qui se produisent en permanence sans logique, sans « sens ». Certaines fonctionnent, d’autres ne fonctionnent pas. Celles qui fonctionnent perdurent et l’anomalie devient norme, les autres disparaissent. Le cou de la girafe ne s’est pas allongé pour que celles-ci puissent manger les hautes feuilles des acacias. Certaines avaient un cou plus long, d’autres moins long, les premières étaient mieux adaptées que les autres : le long cou est devenu la norme.  Cette notion de hasard niait en quelque sorte l’idée d’une évolution guidée, planifiée … par Dieu. C’est le hasard qui décide.

Parfois, les solutions les plus improbables sont des succès. Prenez l’ornithorynque : il est doté d’un bec de canard et d’une queue de castor sur un corps de lapin. La femelle pond des œufs comme les reptiles et pourtant elle allaite tel un mammifère sauf que, n’ayant pas de glandes mammaires, le lait coule de ses pores le long de ses poils. Pour finir, il porte des aiguillons venimeux sur les pattes postérieures. En un mot : un bricolage. Et pourtant … l’ornithorynque va bien, il n’est pas en voie de disparition.

Pour votre projet CRM, adoptez une démarche de Test and Learn

Dans nos sociétés « occidentales » et particulièrement dans la culture latine, nous voulons tellement éliminer toute notion d’échec que nous n’envisageons d’essayer que ce dont nous sommes sûrs. Pourtant certaines entreprises ont mis en avant cette idée que l’échec n’est pas une honte mais une condition du succès. La plus célèbre d’entre elles est surement Google qui demande à ses collaborateurs de passer 20% de leur temps à essayer de nouvelles idées. La plupart finissent à la poubelle, les autres ont positionné Google à la place qu’il occupe aujourd’hui.

Tel Google, essayez et acceptez l’échec. Les bonnes idées resteront et feront progresser l’entreprise, les autres disparaitront.  Il en va de même pour la Relation Client.

Darwin : histoire naturelle et théologie…

Charles Darwin a suivi des études  d’histoire naturelle mais aussi de théologie. Cela peut paraître surprenant mais c’est surement une des clés de sa réussite. Connaître ses opposants et leurs motivations est essentiel : c’est se donner le moyen de les convaincre ou de les contrer.

Darwin est passé à la postérité et pourtant, ils étaient nombreux sur la ligne de départ : Jean Baptiste Lamarck en France, Alfred Wallace en Angleterre et tant d’autres encore. Au jeu de la sélection naturelle, Darwin a gagné. Ce n’est pas par hasard. Pendant les 20 ans qui séparent l’élaboration de sa théorie de sa publication, Darwin a communiqué avec des savants, des théologiens, des animateurs de la vie culturelle et scientifique. Il a récolté les objections et les a traitées, les unes après les autres.

Pensez lobbying avant de vous lancer dans un projet CRM

Bien qu’il soit souvent négligé, cet aspect est fondamental dans tout projet et en particulier en matière de CRM. Il est étonnant de voir que c’est là un des principaux facteurs d’échec et qu’on lui donne aussi peu de place.

La théorie est prète en 1838, elle ne sera publiée qu’en 1859

Parce qu’il a publié, publié et publié encore, il a informé sans relâche les plus influents de ses contemporains pendant près un quart de siècle pour faire avancer ses idées étape par  étape. Il a soigneusement préparé le terrain poussant ses pions les uns après les autres. Il est en fait le père du lobbying moderne et de la conduite du changement.

Rendons nous compte : 6 ans pour la théorie, 20 ans de conduite du changement, plus de 3 fois plus !

La réussite d’un projet dépend de la conduite du changement qui l’accompagne

Il avait tellement préparé le terrain qu’au moment de sa publication, non seulement « L’origine des espèces » s’est arraché mais par-dessus tout il n’a pas été inquiété.

Nombreux sont les projets CRM qui souffrent d’un défaut de communication et de conduite du changement. En général on avertit tout le monde que l’on va mettre en place un nouveau logiciel et, quelques mois plus tard la solution arrive. Entre les 2 : rien … La conduite du changement se traduit si classiquement par une série de formations. Et pourtant, je n’ai jamais vu un échec dans un projet de CRM où était instaurée une politique de communication permanente, graduée, adaptée pour traiter chaque aspect du projet.

En guise de conclusion…

Connaître ses opposants et comprendre leurs peurs, aller sur le terrain l’esprit ouvert pour confronter ses idées à la réalité et accepter de changer de paradigme, accepter l’idée que la conduite du changement est l’essence même d’un CRM, développer une vision évolutionniste de la Relation Client, essayer de nouvelles voies sans craindre l’échec. Darwin a mis en œuvre tout cela.

Quel chef de projet CRM il aurait fait …

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