Fidelización
Publicado el : 13/12/2015 en Fidelización Por : Nathalie Laurent Tags :

La fidelización del cliente, el pariente pobre de la relación cliente

Con la excepción de aquellos que eligieron vivir en otra galaxia, todos ya han escuchado la famosa frase de marketing: “Fidelizar a un cliente es de 4 a 5 veces más económico que adquirir un nuevo cliente”. Este adagio, comúnmente respetado por los especialistas en marketing, me parece algo burlado en el sentido de que los esfuerzos realizados en términos de lealtad de los clientes están cada vez más ausentes. Preguntarte si algunos gerentes de negocios no padecen la enfermedad de Alzheimer, olvidando que el entusiasmo por la fidelidad en su estrategia de relación cliente sigue siendo un elemento fundamental.

¿La fidelización del cliente, un argumento de venta?

Las fiestas navidades son, por definición, un buen momento para regalos y otras ofertas promocionales para atraer a su clientela. Cuando estas ofertas provienen de sectores de actividad en los que solo predominan las suscripciones anuales (operador de telecomunicaciones, seguros, etc.), con una suscripción que no disminuye (o incluso aumenta), hay suficiente para hacer preguntas sobre la estrategia de lealtad de sus clientes.

O el consumidor es un prospecto y en este caso, se siente tentado por una oferta que considera atractiva. O el consumidor ya es un cliente y la salida de una oferta promocional muy agresiva se percibe como injusta con respecto a su antigüedad. Entonces, ciertamente, los programas de fidelización están teóricamente diseñados para superar estas injusticias … o no.

Tomemos el ejemplo de un famoso canal de televisión encriptado que ofrece a fines de año una promoción con una suscripción con casi un 50% de descuento en un año. Un buen gesto me dirías, excepto para el cliente que tiene una suscripción desde hace más de 20 años, con un programa de lealtad en paralelo que ofrece unos pocos euros de reducción al mes o regalos que pueden describirse fácilmente como insignificante, el famoso gesto se toma inmediatamente como una injusticia, ¡incluso como una “traición”!

Efectivamente, los programas de lealtad basados en obsequios puntuales y no en un compromiso de suscripción revisado a la baja basado precisamente en su lealtad, son puro teatro. Observación similar en el mundo de los seguros donde las ofertas de conquista tienen suficiente para dejar desconcertados a los clientes a largo plazo que tienen ellos, los programas de fidelización … para los suscriptores ausentes (a menos que consideremos el sistema de bonificación / penalización en el automóvil como un programa de lealtad). A partir de ahí, para considerar a los “viejos” clientes como financistas de los programas de conquista, solo hay un (pequeño) paso por recorrer.

Programas de lealtad, mejores que una política de conquista del cliente

En realidad, la preocupación no está tan relacionada con las ofertas de conquista, ya que es más legítimo que una empresa intente aumentar su base de clientes, pero el desequilibrio percibido entre estas ofertas y las tarifas cobradas por las anteriores clientes. Este desequilibrio es tal que a menudo es más interesante anular la suscripción cada año y establecer el contador a cero, y así disfrutar de un mejor precio. Es una pena porque los nuevos clientes pueden “perseguir” a los viejos que tienen todo el interés en dejar la nave a babor para regresar a estribor.

Es cierto, las complicaciones derivadas de una cancelación de suscripción son tales que el cliente renuncia la mayor parte del tiempo. La única solución es llevar no solo su coraje en ambas manos, sino también su teléfono, su bolígrafo o teclado, para enviar una misiva a su proveedor amenazándolo con irse. Si la amenaza se toma en serio, existe una gran posibilidad de que el proveedor le otorgue un descuento sustancial. Debe reconocerse que un cliente leal no debería tener que “llorar” de tal manera para obtener dichos beneficios, la antigüedad y la lealtad deberían recompensarse ipso facto. En un momento en que muchas empresas se han dado cuenta del papel crucial de la relación cliente, donde se desarrollan muchas comunicaciones en torno a su importancia, sigue siendo perturbador e incluso paradójico preguntar si el componente de lealtad finalmente se toma en consideración.

Entonces, en lugar de gastar tanto dinero y energía en los programas de conquistas, ciertamente efectivo, ¿no deberíamos mover el cursor un poco hacia los programas de lealtad para devolverlos, carta de nobleza y verdadera legitimidad?

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