Identidad social atención Consumidor bajo influencia
Publicado el : 03/09/2015 en Fidelización, Marketing & CRM Por : Nathalie Laurent Tags :

Identidad social: ¡atención! Consumidor bajo influencia

Pensar que un consumidor compra un producto simplemente porque lo necesita es simplista. A veces, el acto de compra es solo un deseo de mostrar nuestra pertenencia en un grupo. Descifrado de la noción de identidad social …

Comportamientos dictados por un sentido de pertenencia

En un artículo de Harvard Business Review, se habla de un experimento realizado por el fabricante de electrodomésticos Electrolux. La compañía quería lanzar un nuevo modo de consumo de sus lavadoras. Al igual que las fotocopiadoras que están disponibles para las empresas y se facturan a la hoja impresa, Electrolux pensó en prestar máquinas a los hogares y cobrarles por la lavandería realizada. Los estudios preliminares han mostrado una recepción favorable para este tipo de consumo. Por otro lado, la primera prueba terminó en fracaso. ¿Por qué? Porque pagar la lavandería en la unidad, como un estudiante o una persona de bajos ingresos, no era gratificante para una casa de clase media. Es como si hubiera habido un cuestionamiento de este estado, cuestionando la pertenencia social al grupo “clase media”.

No debemos creer que el sentimiento de pertenencia se haya resuelto de una vez por todas. Evoluciona de acuerdo con el contexto. Otras experiencias muestran que es fácil cambiar el contexto para influir en el comportamiento. Por lo tanto, los profesionales de marketing se enfocarán en modificar el contexto para favorecer el comportamiento deseado del cliente potencial.

¿Cómo adaptar su estrategia de marketing a este concepto de identidad social?

El primer trabajo para los equipos de marketing será no enfocarse en el comportamiento del individuo sino en las actitudes que tendrá de acuerdo con su conciencia social. Una vez que se identifican las identidades sociales posiblemente aprobadas, la estrategia de marketing debe lograr uno de estos objetivos:

  • Reforzar el sentido de identidad social
    Si los clientes de una marca están orgullosos de usar los valores de esta marca. Que sean tan visibles como sea posible. En el artículo, los autores hablan sobre el Toyota Prius que ha logrado mucho más éxito que su competidor, el modelo híbrido Honda Civic. ¿Por qué? Porque, de hecho, el Prius se identificó claramente como un híbrido, mientras que el Civic también existía como un modelo de gasolina. Entonces, ¿qué es mejor que viajar en Prius cuando eres verde? ¿Qué otra manera hermosa de usar colores altos (verde)?
  • Adapte mejor su discurso a los clientes
    El discurso de marketing sobre un producto no debe ir en contra de las preocupaciones de sus consumidores. Si el mensaje sugiere a los grupos de clientes que la compra del producto puede ser perjudicial para su sentido de pertenencia, entonces el mensaje debe ser reformulado.
  • Agregar un nuevo objetivo al grupo
    Los profesionales del marketing pueden pensar en proponer un nuevo comportamiento al grupo que se tomará como un signo de reconocimiento. Cuida la naturaleza para los clientes de Natura, recicla la ropa para los consumidores en H&M …
  • Lanzar una nueva identidad social
    ¿Quién no conoce esta hermosa historia de marketing de Harley Davidson que lanzó su club amateur de los famosos vehículos de dos ruedas y que creó una verdadera comunidad alrededor de su producto?

En conclusion…

Observamos que crear una comunidad como los bikers de Harley Davidson es una estrategia útil que puede requerir grandes inversiones. Por otro lado, será más fácil cambiar al consumidor de identidad social o hacer que adopte otras nuevas. Para eso, solo piensa diferente …

 

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