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Publié le : 28/02/2018 dans Buzzwords, Campagne marketing, Emailing, Marketing digital Par : Léa Labatut Tags :

Trigger marketing : définition, histoire et enjeux

Trigger marketing, ou marketing transactionnel, est une expression que l’on entend souvent. Mais savez-vous vraiment ce qu’il se cache en dessous ? C’est ma mission du jour : vous l’expliquer avec des mots simples.

 

Définition du trigger marketing (ou marketing transationnel)

Si l’on décompose l’expression, trigger se traduit par « déclencheur » ou encore « gâchette ». Donc, littéralement, trigger marketing signifie « marketing du déclenchement ». En d’autres termes, c’est une technique marketing qui consiste à envoyer automatiquement un message basé sur des événements ou des comportements client ou prospect. En deux mots : sur le PARCOURS CLIENT.

Ce message peut être transmis par email, sms, courrier, téléphone, etc. Il est rattaché à une action spécifique créée par le client lui-même (achat, complétion d’un formulaire web, date anniversaire, etc). Les formes les plus courantes de trigger marketing sont les suivantes.

 

Messages fonctionnels

MessageFonctionnel2-TriggerMarketing

Très fréquemment utilisés, ils permettent par exemple d’envoyer ses identifiants à un client qui a créé son compte personnel en ligne, ou encore d’automatiser l’envoi d’un récapitulatif de situation (billet de train, facture mensuelle…)

 

 

 Messages promotionnels

Un grand classique du trigger marketing. Une marque peut, par exemple, contacter les clients qui ont atteint un certain seuil de points de fidélité car ils bénéficient d’une réduction. Ou alors, elle peut inviter ses clients les plus fidèles à une vente privée. Les messages promotionnels sont nombreux et les marques ne manquent pas d’idées.

 

 

Messages transactionnels

Cette forme de trigger marketing est parfaitement bien maitrisée par les sites de e-commerce. En effet, selon une étude menée par Forrester Researd et la FEVAD, 88% des internautes abandonnent leur panier. En cause les moyens de paiement proposés, les frais de livraison, des coûts supplémentaire… Bref, l’objectif du message transactionnel est de relancer le client pour finaliser la vente, pour concrétiser la transaction.

 

Messages cycle de vente

Là aussi, c’est un incontournable des stratégies de trigger marketing, et notamment dans certains secteurs (high tech, electroménager…). Ainsi, lorsque vous achetez un appareil photo sur internet, vous recevez rapidement des propositions d’accessoires ou de services complémentaires (extension de garantie, pochette de protection, carte SD…) C’est ce que l’on appelle couramment le cross-selling.

 

Petite précision pour ne pas tout mélanger : le marketing automation (ou marketing automatisé) est l’une des actions du trigger marketing. Ça n’en est qu’une portion. Pour plus de détails, je vous invite à lire l’article dédié au marketing automation.

 

Focus sur les origines du trigger marketing

Si l’on se base sur les livres de Philip Kotler, grand maître en marketing, voilà les 4 étapes d’évolution des stratégies de marketing :

Marketing 1.0 : orientation produit

Au tout début, le marketing était axé produit. Les entreprises faisaient connaitre leur offre en faisant du mass-mailing sur leur base de données. C’était l’époque des canons à mails.

 

Marketing 2.0 : orientation client

Puis, les marketeux ont réalisé que tous les clients ne pensaient pas pareil, qu’ils n’avaient pas tous le même usage d’un produit… Ils se sont alors tournés vers des stratégies dites customer-centric. A cette étape de l’histoire du marketing, les performances de ciblages se sont affinées et la notion de persona  a vu le jour. Le même message était donc envoyé à toutes les personnes concernées.

 

Marketing 3.0 : orientation humain

Le temps passe, passe et beaucoup de choses ont changé. Qui aurait pu s’imaginer que le temps serait si vite écoulé ? (Instant musical… vous l’avez en tête maintenant !) Place au marketing relationnel. Il avait pour but de construire des relations durables et satisfaisantes avec les clients et prospects pour gagner leur confiance à long terme. La notion de personnalisation débarquait alors dans les stratégies marketing. Mais, on continuait à essayer de personnaliser en masse, sans forcément prendre en compte le parcours d’achat.

 

Marketing 4.0 : vers la convergence des technologies

Nous voilà désormais avec un marketing qui va encore plus loin et vise à intégrer le digital au sein des canaux traditionnels. L’enjeu ? Exploiter les innovations en matière de parcours client, et de la prise de conscience sur une marque ou un produit, jusqu’à la recommandation. Après les fameux 5P du mix-marketing (product, price, place, promotion, people), on parle désormais des 5A (toute une histoire d’alphabet me direz-vous !) : awareness (découvrir), appel (s’intéresser), ask (questionner), act (acheter), advocate (s’engager). Concrètement, cela signifie une chose essentielle : c’est le client qui décide et c’est l’événement client qui déclenche l’action marketing. Car, pour séduire et fidéliser, le message doit parfaitement coller aux attentes du consommateur, en termes de contenu, de timings, de moyens… Parfait, la boucle est bouclée avec le 1er paragraphe « définition du trigger marketing ». Vous savez donc ce qu’est le marketing transactionnel et d’où il vient. Maintenant, voyons à quoi il sert et quels en sont les enjeux.

 

Usages et enjeux du trigger marketing

Le trigger marketing suscite l’intérêt de nombreuses entreprises grâce à son efficacité et aux retombées économiques qu’il offre. Focus sur ses bénéfices majeurs.

Une meilleure délivrabilité

Puisque le message est envoyé à un client après un événement qu’il a déclenché, il a plus de chance d’être lu. L’entreprise verra alors une nette amélioration de son taux d’ouverture. Bonne nouvelle, cela participe à la réputation de l’expéditeur. Car, lors des prochains envois, le taux d’ouverture sera meilleur. Donc, le taux de délivrabilité s’en trouvera amélioré lui aussi. Et ainsi de suite.

« Avec le meilleur taux d’ouverture parmi tous les types de message, le marketing transactionnel génère jusqu’à 5% de revenus additionnels », The transactional messaging imperative: Capitalizing on the marketing opportunity of transactional e-mail.

 

Informer en premier plan pour mieux booster son chiffre d’affaires

Nous en avons déjà parlé, mais rappelons-le : le trigger marketing est une formidable opportunité d’intégrer du cross selling (ouverture nouveau magasin, promotions en cours, nouveaux produits…) au sein d’un message plutôt informatif.

En parallèle, cette connaissance du parcours client donne aux entreprises un avantage concurrentiel indéniable : elle a des données que ses concurrents n’ont pas. A elle de les analyser pour en tirer pleinement profit. Prenons l’exemple avéré d’un voyagiste qui envoyait, en février, sa publicité pour les séjours d’été à toute sa base de données. Les performances n’étaient pas top. Ils ont alors décidé de casser les silos pour récupérer des informations clés : l’année dernière, à quelle période les clients se sont-ils préoccupés de leurs vacances d’été ? Force est de constater que ça s’échelonne. Certains s’en préoccupent 6 mois avant, d’autres 2 mois avant et d’autres 1 semaine avant. Ce voyagiste a donc envoyé ses communications en fonction des profils clients. Résultat : un taux de réservation qui a été multiplié par 20 !

 

Optimiser ses campagnes de marketing transactionnel

Les meilleurs logiciels CRM du marché permettent de réaliser des ciblages pertinents et de diffuser des emails ou SMS en un rien de temps. Néanmoins, pour être au top, gardez à l’esprit ces quelques conseils :

  • Le jour d’envoi est primordial et dépend de votre secteur. D’une façon générale, évitez les weekends et la nuit.
  • Pensez à définir la durée de l’opération marketing, et à l’indiquer clairement dans le message.
  • Paramétrez une durée de rétention du destinataire : s’il achète 5 fois de suite le même produit, l’outil CRM doit savoir s’il envoie 5 messages ou s’il en envoie un seul.
  • Rédigez vos messages conformément aux règlementations en vigueur, et notamment au RGPD qui fait foi sur la protection des données personnelles.

 

Ce qu’il faut en retenir

Le trigger marketing est le fait d’envoyer automatiquement un message basé sur le parcours client, et donc sur la connaissance client. Soit exactement l’inverse de cette publicité :

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