email, pression digitale et CRM
Publié le : 11/04/2016 dans Emailing, Marketing digital Par : Thomas Trouvé Tags :

La pression digitale, évitez les plaintes

A l’origine l’e-mail était un simple moyen de communication qui reprenait les codes du courrier : le destinataire, l’objet, la mise en copie ou encore les pièces jointes. Bien entendu, quelques spécificités du media ont dû être ajoutées (comme l’@robase). Tous les termes du courrier ont été repris et adaptés par les messageries grand public, ceci afin de favoriser l’adoption de ce nouveau canal de communication et accélérer son déploiement.

Du canon à mail à la pression digitale

C’est donc tout naturellement que l’e-mail est devenu un outil marketing comme l’est devenu aussi son parent le courrier.
Certes le « courriel » offre des coûts d’envoi très faibles : rien à voir avec l’envoi de brochures ou même le coût d’envoi d’un SMS. Cependant, l’e-mail est une arme à double tranchant qu’il faut savoir manier avec précision : la sollicitation à travers ce media devient suffisamment forte pour que les messageries grand public et d’entreprise s’organisent pour filtrer les messages entrants.

Vous souhaitez porter plainte ?

A la fois ces messageries se sont organisées pour faire face au phénomène de spam : filtres sur mots-clés, serveurs d’envoi blacklistés, analyse du contenu, analyse du destinataire, etc.. Les techniques sont nombreuses pour évaluer le spam-score d’un message (Merci emailonacid) . La messagerie est même considérée comme responsable du nombre de spams que l’on recevra dans sa boîte mail !
Un des outils proposés aux utilisateurs de messagerie est le fameux bouton « Report as spam » / « Marquer comme indésirable« . C’est magique : je clique sur ce bouton et ma messagerie comprend que je ne veux plus de ces messages dans ma boîte mail. Éventuellement, je rends même service à la communauté ! Cet expéditeur sera surement blacklisté pour ne pas polluer d’autres boites mails…

La goutte d’eau qui fait déborder le vase digital

Bien entendu, le nombre de « plaintes » spam reste un critère parmi d’autres pour analyser la réputation d’un expéditeur. Cependant, un grand nombre de plaintes est à la fois le signe que l’on risque d’être considéré – à tort probablement – comme spammeur mais cela indique aussi que vos destinataires ne veulent plus recevoir vos messages… Dans le meilleur des cas, ils utiliseront la fonction de désinscription disponible en bas de page. Dans le pire des cas, il cliqueront sur ce bouton accessible en 1 clic : « Indésirable » !
Pour rester dans les petits papiers de ses destinataires, il est donc nécessaire de s’outiller et de communiquer de manière habile.

Comment calculer la pression digitale ?

Nous avons intégré la gestion de la pression digitale dans nos dernières versions E-DEAL CRM. Pour ce faire, nous avons travaillé plusieurs cas clients afin d’identifier les règles à suivre pour éviter la surpression digitale.

Les conclusions sont les suivantes :
La pression digitale est mémorisée : un client ayant reçu un e-mail sur un nouveau produit puis un autre contenant une offre promotionnelle la veille ne sera pas très réceptif si un troisième message lui est envoyé.
La pression digitale est multicanale : l’e-mail et le SMS sont les médias les plus visés. On pourrait aussi considérer les notifications via l’application du smartphone ou encore les annonces Adwords ; néanmoins ils n’offrent pas autant de moyens de traçabilité.
La pression digitale est temporaire : si la relance a lieu quelques semaines après les premières accroches, on observe un taux d’ouverture nettement meilleur et un nombre de plaintes spam / désinscriptions bien inférieur.
La pression digitale est contextuelle : un message de promotion ou de vente n’aura pas le même impact qu’un message d’information.

Dépressuriser un moment

Bien entendu, le logiciel ne fait pas tout. La pratique a son importance. Tout d’abord on veillera à cibler ses destinataires. Inutile d’inonder toute votre base avec vos communications : mieux vaut les sélectionner en fonction de leurs caractéristiques (la langue, le profil, la relation client) et s’assurer qu’ils reçoivent nos messages les plus pertinents.
Également, le marketing transactionnel est une arme redoutable. Le message est envoyé suite à un événement du parcours client : un achat, une réclamation, une visite, une fin de contrat, etc. Non seulement on informe son destinataire mais en plus on lui rend service. La pression digitale est alors quasi-nulle et c’est l’occasion rêvée de communiquer sur sa marque ou ses produits.

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