Émotion client : le nouvel eldorado des marques
Publié le : 11/10/2017 dans Fidélisation, Marketing & CRM Par : Laëtitia Baret Tags :

L’émotion client au cœur des stratégies de marque

Chatbots, intelligence artificielle, automatisation des process, big data, selfcare…Les temps sont incontestablement technologiques. Et l’ émotion client dans tout ça ? Sommes-nous condamnés à vivre dans un monde de raison, de productivité, démuni de tout sentiment ?

Il semblerait que le virage technologique enclenché il y a quelque temps fasse peur aujourd’hui. On ressent comme un besoin de se rassurer, un besoin de se réhumaniser, un besoin de ré-echanter la Relation Client. Et pour la Relation Client, c’est pareil ! La preuve en est : j’ai assisté la semaine dernière à la Cérémonie des Palmes de la Relation Client, organisée par l’AFRC. Cérémonie placée sous le signe de « L’émotion à tout prix »…

L’ émotion client, toutes les marques la cherchent… Mais comment faire ?

Selon le neuro-scientifique Antonio Damasio, dans son ouvrage Le sentiment même de soi, la profondeur de mémorisation dépend de l’intensité d’un sentiment (je vous encourage à lire sur le sujet un très bel article de la Harvard Business Review France Relation client : c’est l’émotion qui compte). Si un jour, je me retrouve nez à nez avec un serpent alors que j’en ai très peur, j’ai de grandes chances de m’en souvenir très longtemps. Idem pour une colère intense, un moment de joie débordante ou encore une immense tristesse. Et cela, les marques l’ont bien compris. Pour que les consommateurs se souviennent d’une marque, elles vont jouer sur ce levier. Car certes, le parcours d’achat est quelque chose de rationnel mais les émotions ont elles aussi leur rôle à jouer.

Cela fait appel à une batterie de techniques marketing bien connues.

Le marketing sensoriel, par exemple, permet de cibler les sens du consommateur pour créer une émotion (diffuser une bonne odeur de pain frais près du rayon boulangerie d’un hypermarché, ou encore une musique très rythmée dans une boutique de vêtements pour pousser à l’achat).

Les messages de communication ont eux aussi évolué : ils jouent maintenant sur l’ émotion du client. Dans un post précédent, nous avions parlé du marketing du « Je ne suis pas parfait mais je me soigne ». Récemment, on a pu voir des bannières de publicité Volkswagen le long des terrains de foot, en plein scandale des émissions de gaz à effet de serre, qui disaient « Aucun champion du monde n’est infaillible ». Compassion avec Volkswagen en plein trouble ou avec l’équipe de France de football qui n’était pas au mieux de sa forme à cette époque ? L’histoire ne le dit pas.

Autre technique qui joue sur l’ émotion client, le marketing des communautés. Et il y a un maître dans le domaine, c’est la marque Harley Davidson qui anime sa communauté de clients avec des rassemblements, des goodies qui exacerbent le sentiment d’appartenance à cette tribu de bikers barbus 🙂

Comment faire passer l’ émotion dans sa relation avec ses clients ?

L’ émotion, dans la relation client, peut passer à toutes les étapes du parcours client. Bien entendu, dans le magasin. Véritable lieu à mettre en scène, la boutique s’y prête parfaitement. Mais heureusement, il n’y a pas que ça !

L’ émotion peut passer dans un emailing, par exemple. Segmentez le plus finement possible vos publics, choisissez vos mots, adaptez le contenu. Organisez des événements pour animer votre communauté, développez le sentiment d’appartenance. Formez également vos équipes. Quoi de plus agréable pour un client que d’avoir au téléphone un téléconseiller qui lui sourit ? Traitez bien vos équipes en interne pour qu’à leur tour, elles traitent les clients avec ce petit plus qui fait toute la différence… Ça s’appelle la symétrie des attentions.

L’ émotion client, une nouvelle compétence ?

En préparant le E-DEAL CRM Day 2017, un événement que nous organisons pour animer notre communauté ;-), j’ai eu l’occasion d’échanger avec plusieurs experts de la Relation Client. Et beaucoup ont souligné l’importance de ne pas oublier l’humain dans la Relation Client. La Relation Client, est, et restera, malgré toutes les avancées technologiques, une relation entre deux humains. A l’heure où le service client se tourne de plus en plus vers des chatbots, on peut se demander quel est le rôle des conseillers. Et c’est peut-être une spécialisation à envisager. Les conseillers sont là pour insuffler de l’ émotion client et partager un moment de convivialité. Bref, l’arme parfaite pour fidéliser les consommateurs… A condition d’y avoir réfléchi !

Et vous l’émotion client, vous y avez réfléchi ? Vous la faites passer comment ?

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