Fidélisation client : comment faire ?
Publié le : 08/04/2010 dans Fidélisation Par : David Gotchac Tags : Assurances, Médias & Communication, Telecoms, Télécoms

La fidélisation client, le parent pauvre de la relation client

A l’exception de ceux ayant choisi de vivre dans une autre galaxie, tout le monde a déjà entendu la fameuse phrase marketing, « Fidéliser un client coûte 4 à 5 fois moins cher qu’acquérir un nouveau client ». Cet adage communément respecté par les marketeurs, me semble quelque peu bafoué dans le sens où, les efforts consentis en matière de fidélisation client sont de plus en plus absents. A se demander si certains manageurs d’entreprises ne sont pas atteints de la maladie d’Alzheimer en oubliant qu’un zeste de fidélité dans leur stratégie de relation client restait un élément fondamental.

Fidélisation client, un argument de vente ?

Les fêtes de fin d’année représentent par définition une période propice aux cadeaux et autres offres commerciales promotionnelles aiguisées pour séduire le chaland. Lorsque ces offres sont issues de secteurs d’activité dans lesquels seules les adhésions annuelles prévalent (opérateur Télécom et TV, assurance, etc.), avec un abonnement qui ne diminue pas (voire qui augmente), il y a de quoi se poser des questions sur leur stratégie de fidélisation client.

Soit le consommateur est un prospect et dans ce cas, il se laisse tenter par une offre qu’il considère attrayante. Soit le consommateur est déjà client et la sortie d’une offre promotionnelle très agressive est perçue comme injuste vis-à-vis de son ancienneté. Alors certes, les programmes de fidélisation sont théoriquement conçus pour palier à ces injustices… ou pas.

Prenons l’exemple d’une célèbre chaine de télévision cryptée qui propose en cette fin d’année une promotion sur un abonnement avec près de 50% de réduction sur un an. Beau geste me diriez-vous, sauf que pour le client qui détient un abonnement depuis plus de 20 ans, avec en parallèle, un programme de fidélité lui proposant quelques euros de réduction par mois ou des cadeaux (tels que le dernier Astérix au format Blu-Ray) que l’on peut facilement qualifier d’insignifiants, le fameux geste est tout de suite pris comme une injustice, voire, une  « trahison » !

En effet, les programmes de fidélité reposant sur des cadeaux ponctuels et non sur un engagement d’abonnement revu à la baisse en fonction justement de sa fidélité, ne sont que poudre aux yeux. Constat similaire dans le monde de l’assurance où les offres de conquête ont de quoi laisser perplexes les clients de longue date qui disposent eux, de programmes de fidélité… aux abonnés absents (sauf si on considère le système de bonus/malus dans l’automobile comme un programme de fidélité). De là, à considérer les « vieux » clients comme étant les financiers des programmes de conquête, il n’y a qu’un (petit) pas à franchir.

Les programmes de fidélité, mieux qu’une politique de conquête clients

En réalité, le souci n’est pas tant lié aux offres de conquête puisqu’il est somme toute légitime pour une entreprise d’essayer d’augmenter son parc client, mais bien au déséquilibre perçu entre ces offres et les tarifs pratiqués pour les anciens clients. Ce déséquilibre est tel qu’il est très souvent plus intéressant de se désabonner tous les ans et mettre le compteur à zéro, et ainsi bénéficier d’un meilleur tarif. Un comble puisque les nouveaux clients risquent de « chasser » les anciens qui ont donc tout intérêt à quitter le navire à bâbord pour y revenir à tribord.

Certes, les complications induites d’un désabonnement sont telles que le client y renonce la plupart du temps. Seule solution, prendre non seulement son courage à deux mains, mais également son téléphone, son stylo ou son clavier, afin d’envoyer une missive à son fournisseur en le menaçant de le quitter. Si la menace est prise au sérieuse, de fortes chances existent pour que ce fournisseur lui accorde une réduction substantielle. Force est de reconnaître qu’un client fidèle ne devrait pas avoir à « pleurer » de la sorte pour obtenir de tels avantages, l’ancienneté et la fidélité devrait être récompensées ipso facto. A une époque où tant d’entreprises ont pris conscience du rôle crucial de la relation client, où de nombreuses communications sont élaborées autour de son importance, il est tout de même inquiétant voire paradoxal de se demander si la composante fidélité est finalement prise en considération.

Ainsi, au lieu de dépenser autant d’argent et d’énergie dans des programmes de conquête, certes efficaces, ne faudrait-il pas tout simplement déplacer quelque peu le curseur vers les programmes de fidélité afin de leur redonner à la fois, lettre de noblesse et vraie légitimité ? Comme l’année 2010 reste encore longue, l’espoir reste permis…

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