ParcoursClient_Blog_E-DEAL
Publié le : 29/11/2017 dans Fidélisation, Social selling Par : Léa Labatut Tags :

Le parcours d’achat, un levier clé de la Relation Client qui, bien maîtrisé, génère du business

3000. C’est le nombre de messages publicitaires auxquels nous sommes exposés chaque jour. Alors, pour sortir du lot, les marques doivent batailler. Comment gèrent-elles la multiplication des points de contact ? Comment savoir où en est le client dans son parcours d’achat ?

 

Le chiffre fait mal : 1 directeur marketing sur 4 juge mauvais le niveau de connaissance clients de son entreprise (étude Opinion Way, 2017). Exercice similaire sur Google en tapant « transformer prospects ». Plus de 500 000 résultats sont proposés.

Transformer prospects

Sans ciller, je peux donc affirmer que de nombreuses entreprises n’ont pas la moindre idée de la façon dont leurs prospects deviennent clients. Alors, en ces temps de big data, d’objets connectés et d’autres technologies, il est grand temps d’inverser la vapeur. Quelles sont les étapes du parcours d’achat de vos clients/prospects ?

 

Qu’est-ce que le parcours d’achat ?

Définition du parcours d’achat

Allez, juste pour vous, je renouvelle l’expérience Google en tapant « parcours d’achat ». Et là, c’est encore plus impressionnant : 20 500 000 résultats ! Vous l’aurez donc compris, le sujet fait mouche.

Pourquoi tant d’engouement sur le parcours d’achat ? Souvenez-vous de vos années étudiantes (même si elles sont parfois loin !). Les fameux 4P du mix marketing, ça vous parle ?

  • Product (produit)
  • Price (prix)
  • Place (distribution)
  • Promotion (communication)

Hé oui, une bonne stratégie marketing permet d’envoyer le bon message, au bon moment, à la personne. Et pour réussir cela, une seule solution : comprendre le parcours d’achat des clients et prospects.

 

Organisation et centralisation de la data

Pour comprendre le parcours d’achat, il faut pouvoir l’analyser. La première étape est donc de cartographier les données déjà collectées, puis d’identifier les manquantes. La structuration des données doit s’accompagner de la mise en œuvre d’un plan de collecte. Mais attention, n’oubliez pas que seules les données réellement utiles doivent être collectées. Le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) entre en vigueur en mai 2018 et prévoit de lourdes sanctions pour les fraudeurs (voir le replay vidéo de la table ronde « RGPD, serez-vous prêts ?»). Enfin, toutes ces données devront être centralisées dans un même outil.

 

L’émotion au cœur de l’expérience client

Achat réfléchi ou impulsif, l’émotion est au centre des décisions. Pour illustrer mes propos : je sais pertinemment que les M&M’s ne font pas partie du programme 5 fruits et légumes par jour, et pourtant j’en ai envie. Cette petite douceur sucrée est associée à un moment de plaisir. Allez, ça passe pour cette fois. Hop, dans le panier ! Mais, c’est aussi valable pour plein d’autres achats. Par exemple, je n’aime pas les films d’horreur mais, un samedi après-midi, j’accepte d’accompagner des amis au Manoir Hanté de Paris. L’expérience est tellement réaliste que j’ai hurlé de peur pendant tout le parcours. En bref, je n’ai pas aimé mais je m’en souviendrai longtemps ! Et si vous voulez en savoir plus, l’article « l’émotion au cœur des stratégies de marques » est très bien écrit.

 

Les enjeux liés à la maîtrise du parcours client

Recrutement de prospects et fidélisation de clients

Parmi les 5 étapes clés du parcours d’achat, on retrouve les phases de :

  • Découverte (acquisition)
  • Evaluation (comparaison, dialogue)
  • Développement (achat et accueil)
  • Fidélisation (up et cross-selling)
  • Recommandation (communauté de consommateurs)

Pour mieux voir l’infographie : cliquez ici

Personnalisation de la communication

Rappelons qu’il y a une pluralité des parcours clients, qui reflète la pluralité des typologies de clients. M. Dupont qui achète pour la première fois n’aura pas la même expérience que Mme Marie qui est une cliente fidèle. Grâce à la connaissance client que vous allez développer, il vous sera facile d‘imaginer l’expérience que vous souhaitez faire vivre à vos parties-prenantes. Vous pourrez communiquer efficacement auprès de ces cibles, en personnalisant les messages. 

Automatisation du parcours d’achat

La mise en place d’une stratégie de marketing automation est efficace pour automatiser l’envoi de campagnes marketing multicanal (SMS, email…). Elle permet de se baser sur des informations de ciblage en temps réel. Parmi ses bénéfices principaux, on retrouve l’acquisition de leads et le lead nurturing. Idéal pour développer sa connaissance du parcours client et gagner en performance commerciale.

 

Voilà, en synthèse (et c’est ce que l’on vous répète à tout bout de champ) : la connaissance client est la base d’une Relation Client de qualité. Le parcours d’achat est une riche source d’informations pour appuyer votre stratégie d’entreprise. Alors, dites-nous tout ! Vous intéressez-vous au parcours d’achat de vos clients ? Comment l’analysez-vous ? Quelles actions mettez-vous en face de chaque étape ?

Partager cet article
Lire également
Leave a comment