les consommateurs sous influence de leur identité sociale
Publié le : 03/09/2015 dans Fidélisation, Marketing & CRM Par : Laëtitia Baret Tags :

Identité sociale : attention ! Consommateur sous influence

Penser qu’un consommateur achète un produit simplement parce qu’il en a besoin s’avère simpliste. Parfois, l’acte d’achat n’est qu’une envie de montrer notre appartenance à un groupe. Décryptage de la notion d’identité sociale…

Des comportements dictés par un sentiment d’appartenance

Dans un article de la Harvard Business Review, il est question d’une expérience menée par le constructeur d’appareils éléctro-ménagers Electrolux. L’entreprise souhaitait lancer un nouveau mode de consommation de ses machines à laver. Comme les photocopieurs qui sont mis à disposition des entreprises et qui sont facturés à la feuille imprimée, Electrolux pensait prêter des machines aux foyers et les facturer à la lessive faite. Les études préalables ont révélé un accueil plutôt favorable à ce mode de consommation. En revanche, le premier test s’est soldé par un échec. Pourquoi ? Parce que payer sa lessive à l’unité, comme un étudiant ou une personne à faibles revenus, n’était pas valorisant pour un foyer de classe moyenne. C’est comme s’il y avait eu remise en question de ce statut, remise en question de l’appartenance sociale au groupe « classe moyenne ».
Il ne faut pas croire que le sentiment d’appartenance est fixe une fois pour toutes. Il évolue suivant le contexte. D’autres expériences le montrent, il est facile de changer le contexte pour influencer le comportement. Les professionnels du marketing s’attarderont donc à modifier le contexte pour favoriser le comportement voulu du client potentiel.

Comment adapter sa stratégie marketing à ce concept d’identité sociale ?

Le premier travail à entreprendre pour les équipes marketing sera non plus de se concentrer sur le comportement de l’individu mais sur les attitudes qu’il aura suivant sa conscience sociale. Une fois que les identités sociales possiblement endossées ont été identifiées, la stratégie marketing se doit d’atteindre l’un de ces buts :

  • Renforcer le sentiment d’identité sociale
    Si les clients d’une marque sont fiers de porter les valeurs de cette marque. Autant qu’elles soient le plus visible possible. Dans l’article, les auteurs parlent de la Toyota Prius qui a remporté beaucoup plus de succès que sa concurrente le modèle hybride Honda Civic. Pourquoi ? Parce que dans les faits, la Prius était clairement identifiée comme hybride alors que la Civic existait aussi en modèle essence. Alors quoi de mieux que rouler en Prius quand on est écolo ? Quelle autre belle manière de porter haut ses couleurs (vertes) ?
  • Mieux adapter son discours aux clients
    Le discours marketing autour d’un produit ne doit pas aller à l’encontre des préoccupations de ses consommateurs. Si le message laisse penser aux groupes de clients qu’acheter le produit pourrait nuire à son sentiment d’appartenance, alors il faut recadrer le message.
  • Ajouter un nouvel objectif au groupe
    Les marketers peuvent réfléchir à proposer un nouveau comportement au groupe qui sera pris comme un signe de reconnaissance. Prendre soin de la nature pour les clients Nature & Découvertes, recycler des vêtements pour les consommateurs de chez H&M…
  • Lancer une nouvelle identité sociale
    Qui ne connait pas cette belle histoire marketing de Harley Davidson qui a lancé son club d’amateurs de la fameuse deux-roues et qui a créé une vraie communauté autour de son produit ?

En conclusion…

On remarque que créer une communauté comme les bikers de Harley Davidson est une stratégie utile qui peut nécessiter de gros investissements. En revanche, il sera plus facile de faire changer le consommateur d’identité sociale ou de lui en faire adopter de nouvelles. Pour cela, il suffit de penser autrement…

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