e-business & CRM
Publié le : 16/07/2009 dans Marketing digital, Social selling Par : Fabrice Bochet Tags :

Continuons l’e-business !

Cet article fait suite au premier du genre par Fabrice que vous retrouverez sur notre blog « Arrêtons l’e-business« .

Une stratégie e-business procède d’une stratégie … business !

Une vision claire du business permet de passer à l’orchestration des moyens, notamment commerciaux et marketing, puis à la mise en place de la stratégie spécifiquement e-business. Défini ici comme l’ensemble des moyens numériques permettant à une société d’opérer son activité commerciale et marketing, l’e-business peut (doit ?) devenir une véritable Business Unit à laquelle sont rattachés les autres moyens directs, en premier lieu le téléphone (et son CTI, on n’échappe pas au numérique). L’entreprise opère ainsi deux flux commerciaux :

  • Celui, « classique », de la vente via un réseau physique
  • Celui, plus récent, de la vente désintermédiée auquel contribuent en premier le web – sédentaire et nomade – et le téléphone.

Les entreprises qui opèrent sur un marché de masse (B2B ou B2C) ont donc le « devoir » de s’interroger :

  • A côté de mon réseau de distribution classique, puis-je vendre « en direct » ?
  • Quelles sont les opportunités à concurrencer frontalement mes distributeurs ?
  • A partir de mon offre existante, puis-je lancer une nouvelle activité e-business qui ne nécessite pas de développement produit ?

Pour l’entreprise, les avantages à se désintermédier sont a priori évidents :

  • Débouché commercial additionnel par la conquête de prospects qui n’auraient pas été en contact avec elle sinon
  • Apport automatisé de chiffre d’affaire car largement déconnecté d’intervention extérieure
  • Profitabilité plus élevée par un coût des ventes potentiellement plus faible
  • Contribution au résultat accrue des « fins de catalogue » par l’existence d’effet de traîne favorable

Cette liste n’est pas exhaustive et ne présente que les bénéfices à agir. Le monde n’est évidemment pas idyllique… seule une étude approfondie du projet commercial permet d’en confirmer l’intérêt économique. Mais elle illustre une réflexion globale sur l’entreprise « ubiquitaire » : en opérant deux flux commerciaux, le physique et le numérique, celle-ci renforce sa position pour détecter et exploiter au mieux ses opportunités d’affaires.

La mutation de l’activité commerciale

La digitalisation commerciale d’une partie de l’activité concerne l’ensemble du fonctionnement de l’entreprise. Elle renforce le rôle de moelle épinière du système d’information, de plus en plus ramifié en briques qui dialoguent ensemble (gestion, stocks, connaissance et relation client, mesure de la performance…). Les données issues des différents flux commerciaux ont vocation à être partagées, pour que s’applique une véritable approche multi-canal (« ubiquitaire »).
La stratégie est globalisée, l’exécution peut l’être jusqu’au stade où l’expertise « métier » exige une action spécifique. In fine, animer une force de vente ne requiert pas les mêmes compétences que piloter des campagnes online…

L’emprise des technologies et du digital sur le fonctionnement commercial illustre la mutation numérique : c’est toute la création d’affaires de l’entreprise qui est concernée par l’avènement de l’e-business et du CRM.
Bonne nouvelle : cet « e-business » est maintenant à la portée de toutes les entreprises qui cherchent les moyens d’accélérer leur croissance et d’améliorer leurs résultats ! Mais il est de plus en plus un domaine d’expertises spécifiques : dans l’exécution, les savoir-faire en e-business priment si on veut que la performance commerciale soit maximisée.
Parler d’e-business a donc encore du sens, c’est même indispensable… à condition de ne pas oublier le « business ».

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