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Publié le : 11/07/2018 dans Marketing & CRM, Marketing digital Par : Léa Labatut Tags :

L’omnicanal : en finir avec les silos pour une Relation Client sans faille

La promesse de l’omnicanal est celle du choix laissé au client d’entrer en relation avec la marque comme il veut, quand il veut. Alors, à l’heure du tout digital et de l’instantanéité, comment les canaux traditionnels font-ils pour garder leur place aux côtés des canaux 2.0, éviter les ruptures et ainsi transformer un parcours d’achat classique en une véritable expérience client ?

Fluidité et réactivité, les atouts de l’omnicanal

Définition de l’omnicanal

Un canal n’est pas simplement un vecteur de communication, contrairement à ce que l’on peut croire. C’est aussi, et surtout, un élément central de la stratégie de Relation Client. Stratégie qui, pour être efficace, doit être basée sur la réactivité et la proximité.

Le canal de communication utilisé dépend de nombreux facteurs tels l’état d’esprit du client, la typologie du problème, ses habitudes de contact, etc. Vous comprendrez donc aisément que tous les canaux doivent être gérés de façon globale et cohérente, c’est-à-dire en cassant les silos. C’est là qu’intervient l’omnicanal.

 

Les défis de l’omnicanal

Les entreprises doivent s’adapter aux évolutions du comportement du consommateur car il est de plus en plus volatile et connecté, et passe d’un canal à l’autre sans ciller. En découle donc un défi majeur explicité par Bertrand Bathelot, Professeur agrégé de marketing et fondateur du site definitions-marketing.com :

« Éviter les ruptures est le maître-mot. Il faut reprendre la Relation Client là où elle a été interrompue, sans revenir en arrière. Cette continuité est le défi que cherche à relever l’omnicanal. »

C’est tout un programme quand on sait que, en moyenne, 35% des clients utilisent 4 canaux de communication pour contacter leur service client, tous secteurs confondus (étude Genesys, 2016).

Autre point d’attention pour les marques au sujet de l’omnicanal : elles doivent anticiper et doser leur proactivité. Anticiper car elles doivent être là où leurs clients les attendent. Et, doser leur proactivité car leur priorité est de réagir à une discussion entamée et, surtout, engagée par le client lui-même. Laëtitia Baret, Directrice marketing du groupe Efficy, précise même que « dans le cadre du parcours client, l’omnicanal doit faire face à deux challenges de taille : la fluidité et la réactivité ».

 

Usages : un pied dans le passé, un pied dans l’avenir

Avec Internet, la Relation Client est devenue plus directe. Les nouvelles technologies font vivre aux clients une expérience en temps réel. Pour autant, le digital ne fait pas tout. Loin de là. En effet, les habitudes sont parfois contradictoires. Ainsi, les Français passent environ 168 heures, soit 7 jours, au téléphone avec un service client au cours de leur vie ! Et, en parallèle, plus d’un tiers a déjà utilisé un canal « émergent » pour contacter une entreprise. Bilan : les clients s’appuient donc sur l’ensemble des canaux à leur disposition.

 

Relation-Client-Telephone

 

L’omnicanal ou comment connaître ses clients pour construire des discours personnalisés ?

Multiplier les points de contact, c’est bien. Offrir une qualité de service unique, c’est mieux. Et même indispensable. Car, de son point de vue, le client a affaire à une seule entreprise, quel que soit le canal de communication. Cette homogénéisation des supports est essentielle pour assurer la satisfaction du client et le partage de connaissance entre les salariés.

D’ailleurs, en parlant de partage de connaissance, faisons un focus sur la connaissance client. Cette dernière est enrichie grâce à l’inter-connectivité des canaux. Et, comme évoqué dans notre article sur les émotions, une bonne connaissance client permet de faire émerger chez lui des sentiments de reconnaissance et d’appartenance à la marque. Sentiments qui sont sources de fidélisation. Jackpot !

Hop, hop, hop, pas si vite ! Méfiez-vous du surplus de données. Avoir une vision 360 du client permet de répondre à son souhait de personnalisation et d’utilisation des datas à bon escient. Mais, la masse d’informations peut rapidement noyer les utilisateurs d’un logiciel CRM et donner au client le sentiment d’être surveillé. Attention à l’effet big brother !  Et, n’oubliez pas de ne collecter que les données qui vous sont réellement utiles (coucou le RGPD).

 

Quels outils au service d’une Relation Client omnicanale ?

Intégrer les outils au cœur des process permet de disposer d’une vision unique et partagée de chaque client, qui se sent alors reconnu à chaque prise de contact. Pour favoriser cela, la transformation des entreprises est une évolution logique. Parmi les changements à regarder de près, soulignons :

  • Le déploiement d’une solution CRM pour centraliser toutes les informations, avoir une vue client 360 et optimiser la communication entre les services.
  • La mise en place d’un centre de contact omnicanal: il apparaît comme nécessaire pour laisser l’humain au centre de la Relation Client, tout en ayant une véritable cohérence entre les canaux. Et en bonus : instaurer une culture d’entreprise orientée client.
  • Les nouveaux outils qui font mouche : web call back, chatbots… qui révolutionnent la Relation Client.
  • La montée en puissance du phygital: la mise en place d’outils digitaux dans les points de vente est en passe de devenir incontournable dans tous les secteurs d’activité.

 

En synthèse, l’omnicanal est l’un des piliers de la Relation Client. Toute entreprise, quel que soit sa taille, sa cible ou sa stratégie, doit laisser au client le choix de décider du canal de contact. Pour réussir à le fidéliser, la Relation Client doit être sans couture, fluide et cohérente.

 

Pour en savoir plus

Téléchargez notre livre blanc sur l’omnicanal. C’est le 3e tome d’une série de six sur les Fondamentaux de la Relation Client.

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